El mercado de artículos de lujo personales se recuperó antes de lo previsto, pero fue desigual

Las marcas del sector de artículos de lujo dieron un suspiro colectivo de alivio cuando Bain and Company presentó su estudio de lujo de otoño de 2021 «.La recuperación del mercado de artículos de lujo en 2021 está programada para volver a la senda histórica de crecimiento.‘, anuncia el título.

Realizado conjuntamente con Altagamma, la firma italiana de comercio de lujo y basado en datos de desempeño de la compañía hasta el tercer trimestre de 2021 con estimaciones para el cuarto trimestre y más allá, el estudio es uno de los más confiables de la industria.

Al traducir los ingresos mayoristas y por licencias en el equivalente minorista, Bain estima que las ventas globales de artículos de lujo personales alcanzarán los 283.000 millones de euros (324.000 millones de dólares) a finales de año, un aumento del 1% con respecto a los niveles de 2019 y del 29% con respecto al año pasado. . 2020. Al principio, una recuperación completa no fue hasta 2022.

Sin embargo, cuando se analizan todas las categorías de lujo, incluidos automóviles, vinos y licores, muebles para el hogar, bellas artes y experiencias que incluyen hospitalidad, aviones, yates y cruceros, el mercado de lujo total se ubica alrededor de un 9% por debajo de los niveles de 2019.

En el futuro, Bain espera que los artículos de lujo personales continúen su trayectoria ascendente hasta 2025, avanzando entre un 5% y un 9% de CAGR para alcanzar los 360-380 mil millones de euros (412 a 435 mil millones de dólares).

Sin embargo, Bain está cubriendo el desempeño del último cuarto trimestre, los niveles de crecimiento reales podrían oscilar entre el -5% en el peor de los casos y el 3% en el mejor de los casos.

El peor de los casos tiene en cuenta la caída de la demanda china y la flexibilización de los programas de ayuda de Covid de EE. UU. En el mejor de los casos, China seguirá creciendo, Estados Unidos y la Unión Europea disfrutarán de una fuerte temporada navideña y Japón continuará con su acelerado programa de vacunación.

Bain estableció una tasa de crecimiento del 1% para el cuarto trimestre, que alcanzó su estimación de 283 mm de euros.

Tras señalar que la pandemia y la recuperación de Covid han provocado rápidos cambios estructurales en el mercado de artículos de lujo que marcarán el ritmo para las próximas décadas de su desarrollo, la socia de Bain y coautora del informe, Federica Levato, dijo: Un punto de inflexión para el lujo como nosotros. Lo he sabido: las marcas de lujo continuarán redefiniéndose y expandiendo su misión más allá de la creatividad y la excelencia, para convertirse en agentes habilitadores para el cambio social y cultural «.

Claudia Darbizio de Bain agregó: «En un momento en que todo se trataba de prestigio, logotipos y exclusividad, las marcas de lujo ahora son actores en las conversaciones sociales, impulsadas por un renovado sentido de propósito y responsabilidad».

Entra en la próxima generación

Este sentido de propósito debe alinearse con los valores culturales, sociales y ambientales de la próxima generación de consumidores de lujo que Bain espera contribuir con aproximadamente el 180% del crecimiento total del mercado desde 2019 hasta 2025.

Los consumidores de Millennials (Bain los llama Gen Y) y GenZ representarán casi dos tercios (63%) de las ventas de artículos de lujo personales en 2021, en comparación con el 44% en 2019. Para 2025, representarán más del 70% de las ventas. mercado total con El impacto y el gasto de GenX y Baby Boomers disminuyen.

El rápido crecimiento del mercado de lujo de segunda mano es una prueba de los valores cambiantes de la próxima generación de consumidores. Se espera que el mercado de artículos de lujo de segunda mano alcance los 33.000 millones de euros este año, o más del 10% del mercado de artículos de lujo de segunda mano.

Su rápido ascenso refleja el surgimiento de lo que Bain describe como una tendencia «post-lujo» en la que la exclusividad tradicional del lujo da paso a la inclusión. Otra inversión de la tendencia posconsumo es la adopción por parte de los consumidores de marcas de lujo como una «insignia de valores» en lugar de una insignia de riqueza.

Si se construye esta tendencia posconsumo, requerirá un cambio transformador para las marcas en el mercado de lujo directo.

En el pasado, su misión principal era crear valor económico. En el futuro, deben expandirse para generar valor social en torno a la sostenibilidad ambiental, la igualdad en la diversidad y la inclusión y, lo que es más importante, el valor cultural que refleje el significado de la marca.

China enfrenta desafíos

En el frente cultural, las marcas de lujo pueden enfrentar desafíos. La creciente presencia global de las marcas de lujo requiere una adaptación a los intereses específicos y, a menudo, conflictivos de diferentes culturas. La distinción entre China, el estado y los consumidores chinos es un buen ejemplo.

En 2019, los consumidores chinos representaron el 33% del mercado total de 281 mil millones de euros (93 mil millones de euros), lo que los convierte, con mucho, en el mayor número de consumidores en comparación con los estadounidenses (22%) y los europeos (17%) en la parte posterior. Al mismo tiempo, solo el 11% de las compras globales se realizaron en China (31.000 millones de euros), frente al 32% en Europa y el 30% en América.

Sin embargo, en 2021, las cosas cambiaron. Los estadounidenses fueron los mayores consumidores de lujo (~ 30%) seguidos por los europeos (~ 21%) y los consumidores chinos disminuyeron a aproximadamente el 21% del consumo total. Si bien la participación de China, el país, en el mercado de artículos de lujo crecerá a partir de 2019 para alcanzar el 21% en 2021, quedará por detrás de América (31%) y Europa (25%).

Bain predice que para 2025, los consumidores chinos podrían representar del 40% al 45% del mercado global (144 a 171 mil millones de euros), y las ventas internas representarán del 25% al ​​27% de la participación (de 90 a 103 euros). mil millones), pero eso podría ser optimista.

si El presidente Xi Jinping expone las políticas a las que aludió en su discurso de «prosperidad común» En agosto pasado, podría enviar a los ricos del país a la clandestinidad y sofocar la demanda entre la clase media en ascenso que ha demostrado un apetito insaciable por las marcas de lujo.

Por ahora, Bain se mantiene optimista sobre las perspectivas de los consumidores chinos. Pero para que el mercado de artículos de lujo alcance su previsión de 360-380 mil millones de euros para 2025, los consumidores chinos deben más del doble de sus niveles de consumo actuales.

Para poner esta posibilidad en perspectiva, considere que el gasto de los consumidores chinos cayó de 93 mil millones de euros en 2019 a 60 mil millones de euros este año.

Recuperación desigual

Si bien Bain se enorgullece de la rápida recuperación del mercado de artículos de lujo personales, ha habido cambios estructurales significativos desde el período prepandémico de 2019 a 2021. Estos cambios indican lo que está por venir.

cambio de canal

El cambio más notable ha sido la rápida adopción del comercio electrónico por parte de los consumidores de artículos y marcas de lujo. La cuota de mercado de Internet casi se duplicó desde 2019 (12%) hasta 2021 (22%) para alcanzar los 62.000 millones de euros. Bain espera que alcance el 28% al 30% para 2025. En particular, los sitios web controlados por marcas representan el 40% del sector de Internet en 2021, frente al 30% en 2019.

Mientras que las tiendas monomarca aumentaron su participación del 31% en 2019 al 32% en 2021, otros canales disminuyeron. El comercio minorista de lujo especializado ha bajado del 20% en 2019 al 16%. Los grandes almacenes cayeron del 18% al 15% y los puntos de venta del 13% al 12%. La pequeña participación de la venta minorista de viajes del 7% en 2019 se está reduciendo (2%).

De cara al 2025, Bain espera que los grandes almacenes y el comercio minorista especializado continúen su trayectoria descendente, mientras que las tiendas monomarca, los puntos de venta y el comercio minorista de viajes crecerán.

grande crecer

Las demandas de competir en un entorno pospandémico cada vez más complejo favorecerán a las marcas grandes y bien establecidas. Las principales marcas de lujo representarán un tercio de las ventas este año, frente al 29% en 2019 y el 23% desde 2010.

Lo que Bain define como «estrellas en ascenso», marcas con ventas por debajo de 200 euros pero que crecen al doble de la tasa de crecimiento anual compuesta del mercado, representan solo el 2% del mercado de lujo. Bain describe el alcance como una ventaja competitiva para los principales jugadores, al tiempo que enfatiza la «rebelión» como «un factor clave de éxito para los jugadores de cualquier tamaño».

Las estrategias de rebelión para jugadores grandes o pequeños incluyen centrarse en los clientes locales, ofrecer una propuesta de alto valor bajo y crear múltiples puntos de contacto para aumentar completamente la interacción con el cliente.

Sin embargo, las categorías de productos no se consideran un factor importante de rendimiento.

Algunos productos suben, otros bajan

En el frente de productos, la recuperación también fue desigual. El segmento de artículos personales de lujo, marroquinería, avanzará un 8% durante 2019, alcanzando unas ventas de 62.000 millones de euros este año. Pero el segundo y tercer mayor vendedor, belleza y ropa, disminuirá. Las ventas de cosméticos están en camino de generar 60 mil millones de euros, un 1% menos que en 2019, y las ventas de ropa caerán un -10% a 57 mil millones de euros en ventas.

A pesar de ser una categoría pequeña, el calzado es el segmento de más rápido crecimiento, con un aumento del 11% a 23 mil millones de euros impulsado por el cambio a estilos más casuales, y las joyas subieron un 7% a 22 mil millones de euros. Por otro lado, el horario se fijará en 40.000 millones de euros.

Muy cerca de 2025

En conclusión, Bain Luxury Study Fall 2021 es una lectura obligada para cualquier persona en el sector del lujo. Está lleno de datos, cifras y comentarios interesantes que requieren que se tenga en cuenta a todos los jugadores.

A corto plazo, Bain espera que los artículos de lujo personales alcancen al menos, si no superen ligeramente, los niveles de 2019. Sin embargo, su pronóstico a largo plazo hasta 2025 es extenso. Yo, por ejemplo, tengo la irritante sensación de que los cambios estructurales en el mercado de artículos de lujo provocados por la pandemia aún no se han implementado por completo.

No hay duda de que el deseo de las personas por el lujo no disminuirá, en realidad está programado en nuestro ADN. Pero la forma en que este deseo se manifieste en el futuro puede presentar desafíos inesperados para las marcas en el espacio del lujo personal. Por ejemplo, un mayor gasto en experiencias de lujo puede desviar los gastos de los artículos de lujo, incluso entre los ricos que tienen muchos recursos a mano.

La disrupción masiva que los consumidores más jóvenes han experimentado a través de la pandemia puede ponerlos en un camino posconsumo que podría ser problemático para las marcas de lujo que podrían verse en desacuerdo con las acciones y los valores generales.

Los consumidores de GenZ, en particular, todavía se encuentran en las etapas formativas de su estilo de vida de consumo. Hoy en día, muchos pueden gastar el dinero de sus padres en artículos de lujo, pero su perspectiva puede cambiar cuando tengan que gastar su propio dinero.

Finalmente, China, específicamente los consumidores chinosSigue siendo una carta alternativa para el futuro a largo plazo del mercado del lujo. Todo depende de cómo soplen los vientos políticos y culturales, y pueden soplar con tanta fuerza que provoquen los furiosos fuegos de los consumidores chinos por las marcas de lujo.